从香港珠宝展看中国直播带货之变

“近五年来，来自东南亚的直播主播数量已超过中国本土主播”，一位参展商透露。直播带货模式起源于中国，然而国内市场竞争越发激烈，企业为了寻找增长点，将东南亚视为下一个关键目标市场……

全球顶级珠宝展会之一“珠宝首饰展览会”（Jewellery & Gem WORLD，JGW）于9月中旬在香港举办。大约6万名来自世界各地的买家汇聚于此，在此背景下，来自东南亚的直播带货主播格外抢眼。这背后的原因在于，中国电商企业正试图在东南亚开辟新的增长空间。

主播现场选购珠宝进行售卖

“这种品质的珍珠项链只卖这个价钱，太划算了”，在展会现场，手持智能手机或直播设备的主播们穿行在各个展位之间，一边将珍珠项链和珠宝首饰对准镜头，一边向观众介绍产品。

参展商也对主播们持积极态度。许多展位贴出了“欢迎直播”的标识。一些展位甚至为直播安排了比采购商商务洽谈区更大的空间。

引人注目的不仅仅是来自中国的主播。还有大量主播来自泰国、菲律宾、越南等东南亚国家。在直播过程中，他们一边回应观众的提问，一边当场与参展商协商采购条件。

一家销售大众价位饰品的参展商表示：“近五年来，来自东南亚的直播主播数量已经超过中国本土主播”。

中国市场从扩张转向竞争

直播带货模式的先行者是中国。最初，这一模式始于淘宝等平台的直播销售。许多品牌开始利用网红进行营销，直播逐渐成为一种常态化的销售手段。

如今，具备强大引流能力的视频平台已成为直播带货的主流，例如抖音、TikTok和快手等。

但在中国国内，同行企业数量不断增加，竞争趋于白热化。快手科技2026年4月至6月的直播收入为87亿元人民币，同比下降14%，整体营收仅同比增长1%。市场担忧曾推动该公司增长的直播业务出现放缓，快手目前的股价较年初下跌了五成。

东南亚仍有增长潜力

中国企业为寻求增长而锁定的下一个主要战场是东南亚。

进军东南亚初期，主要模式是将当地商品销售给中国消费者。快手科技旗下知名主播辛巴于2023年在泰国举办了一场持续约6小时的大型直播，面向中国销售泰国产榴莲等商品，这成为中国直播带货企业进军东南亚市场的先行案例。

此后，面向当地市场、利用当地主播的销售模式逐渐普及。在泰国、印度尼西亚等地，当地主播进行直播，向当地消费者销售商品。行业已进入向外输出在中国打磨成熟的直播电商经验的阶段。

TikTok首席执行官周受资于2026年7月底在官网强调：“在东南亚，月活跃用户超过3.25亿人，企业账号数量达到1500万个”。调查公司等数据显示，2025年通过TikTok在东南亚市场的商品交易总额（GMV）高达456亿美元，东南亚已成为该公司规模最大的海外市场。

在东南亚，具有代表性的科技企业新加坡Sea集团旗下的电商平台“Shopee”长期占据行业龙头地位。随后，TikTok、阿里巴巴集团旗下的Lazada以及快手科技等企业相继入局。如今，借助直播电商，中国系平台市场份额接近五成，规模已增长到足以与Shopee抗衡。

东南亚直播产业生态版图持续扩展

中国系直播电商在东南亚市场份额的扩张，不仅带动了直播平台的发展，也拓宽了支撑该业务的中资企业的产业版图。

扶持主播的多频道网络（MCN）机构活跃度提升。直播电商相关企业广东遥望科技集团拥有大量直播主播，提供销售支持。据悉，该公司在东南亚不仅招募中国主播，也逐渐将重心转向当地招聘。

从事网红营销的天下秀数字科技也在东南亚推进业务布局。该公司运营连接网红与品牌方的平台，并于2023年上线面向海外的服务“ADream”。

用户在ADream平台上，还可以实现选品、营销活动管理等功能，助力菲律宾、印尼、泰国、马来西亚、越南等国的主播与希望开拓东南亚市场的企业展开合作。

这些变化也体现在众多东南亚主播聚集的香港珠宝展上。香港作为自由港，进出口原则上免征关税，也没有增值税，同时还是通往中国内地与东南亚市场的门户。透过经香港流动的人流、货流与资金流，可以窥见当前亚洲经济的面貌。

本文来自微信公众号“日经中文网”（ID：rijingzhongwenwang），作者：神前千贺子，36氪经授权发布。